Em “Armas da Persuasão”, seu livro clássico sobre a arte da persuasão, dr. Robert Cialdini explica o que leva as pessoas a dizerem “sim” — e como usar esse conhecimento na prática.
Esta nova edição revista e ampliada traz os seis princípios universais da persuasão — reciprocidade, afeição, aprovação social, autoridade, escassez, compromisso e consistência — e adiciona um princípio inédito, a unidade.
Ensinando como usá-los para se tornar um mestre na arte da persuasão, esta obra best-seller do The New York Times irá equipá-lo para conquistar o sucesso em qualquer área da sua vida.
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Sobre o livro As Armas Da Persuasão 2.0
O livro “As Armas da Persuasão 2.0” foi publicado em 2021.
O autor é Robert Cialdini, considerado o “pai da persuasão”, com mais de 30 anos de experiência no assunto.
Atualmente, Cialdini dá palestras para organizações em todo o mundo, apresentando as aplicações éticas e profissionais da ciência da persuasão.
Esta nova edição revista e ampliada, pela editora Harper Collins, traz os seis princípios universais da persuasão: reciprocidade, afeição, aprovação social, autoridade, escassez, compromisso e consistência — E adiciona um princípio inédito, a unidade.
Ideia central
Por necessidades relacionadas à nossa evolução como espécie, o ser humano tem a tendência de reagir a um pedaço de informação.
Isso é o que chamamos de reação automática (ou clique rode).
Já a tendência de reagir com base em uma análise meticulosa de toda a informação, é chamada de reação controlada.
Quando determinado cenário afeta diretamente as nossas vidas, ou seja, a nossa pele está em jogo, nossa tendência é reagir de forma controlada e meticulosa diante da análise de um cenário de tomada de decisão, como por exemplo:
Comprar algo e iniciar um curso, escolher uma carreira ou até mudar de país e, quando não for o caso, quando não estamos com a nossa pele em jogo, nossa tendência é reagir de forma automática, no estilo clique e rode.
Só que alguns profissionais da persuasão muito antiéticos sabem disso e tentam utilizar os gatilhos para influenciar o nosso processo de tomada de decisão.
Como por exemplo: depoimentos falsos e até avaliações falsas de produtos nas plataformas online.
Conhecer os seis gatilhos tradicionais da persuasão + o sétimo princípio bônus (que traz este livro) vai te ajudar a se defender dessas situações.
Os princípios para conseguir um “sim”
Embora haja milhares de táticas diferentes para conseguir o “sim”, a maioria se encaixa em sete categorias básicas.
Cada uma dessas categorias é governada por um princípio psicológico fundamental que guia o comportamento humano e, ao fazer isso, dá à tática seu poder.
Os princípios são
- Reciprocidade;
- Afeição;
- Aprovação social;
- Autoridade;
- Escassez;
- Compromisso;
- Consistência.
Nessa edição revisada, tem um princípio bônus: a unidade.
Cada princípio é examinado em relação à capacidade de produzir um tipo distinto de influência automática nas pessoas: uma disposição para dizer “sim” sem parar para pensar primeiro.
Os indícios sugerem que o ritmo e a pressão informacional da vida moderna vão tornar essa forma particular de concessão, cada vez mais presente no futuro.
Portanto, é importante para a sociedade entender o como e o porquê da influência automática.
Certos princípios são mais úteis do que outros, dependendo de qual objetivo persuasivo o comunicador quer alcançar com uma mensagem.
Claro, qualquer pessoa que pretende ser um influenciador quer criar mudança nos outros.
Mas, segundo o Modelo dos Motivos Essenciais da Influência Social, do dr. Neidert, o principal objetivo do comunicador afeta qual princípio de influência ele deve priorizar.
Por exemplo, o modelo afirma que um dos principais motivos (objetivos) de um persuasor envolve cultivar um relacionamento positivo.
Pesquisas mostram que mensagens têm mais chances de obterem sucesso, se os receptores tiverem sentimentos positivos em relação ao emissor.
Três dos sete princípios da influência — reciprocidade, afeição e unidade — são especialmente apropriados para isso.
Em outras situações, talvez quando já exista um bom relacionamento, o objetivo de reduzir a incerteza pode ser uma prioridade.
Afinal de contas, ter uma relação positiva com um comunicador não necessariamente significa que os receptores da mensagem serão convencidos.
Antes de mudar de ideia, as pessoas querem garantias de que a decisão que estão sendo impelidas a tomar é sábia.
Nesse caso, os princípios de aprovação social e de autoridade são mais eficazes, porque evidências de que uma escolha é bem vista pelos pares ou por especialistas fazem com que ela, na verdade, pareça prudente.
RECIPROCIDADE
Segundo sociólogos e antropólogos, uma das normas mais básicas e difundidas da cultura humana está exemplificada na regra da reciprocidade.
A regra exige que uma pessoa tente retribuir, na mesma maneira, o que outra pessoa forneceu.
Ao obrigar o receptor de um ato a retribuí-lo no futuro, a regra permite que um indivíduo dê algo para outro com a confiança de que isso não está sendo perdido.
Esse sentimento de obrigação dentro da regra torna possível o desenvolvimento de vários tipos de relações, transações e trocas contínuas que são benéficas para a sociedade.
Consequentemente, todos os membros de todas as sociedades são habituados desde a infância a respeitar essa lei ou sofrer com desaprovação social.
Uma tática apreciada e lucrativa de certos profissionais da persuasão é dar algo antes de pedir um favor.
A possibilidade de exploração da tática deve-se a três características da regra da reciprocidade.
Primeiro, a regra é poderosa, superando a influência de outros fatores que normalmente determinam a concordância com um pedido.
Ela torna-se potente quando o presente, favor ou serviço é personalizado ou customizado de acordo com as atuais preferências e necessidades do beneficiário.
Segundo, a regra se aplica até mesmo a favores não solicitados, reduzindo nossa capacidade de decidir a quem queremos dever e transferindo essa escolha para as mãos dos outros.
Finalmente, a regra pode gerar trocas desiguais; para se livrar da sensação desconfortável de endividamento, um indivíduo pode concordar com um pedido por um favor substancialmente maior do que aquele que recebeu.
Outra maneira da regra da reciprocidade aumentar a cooperação envolve uma variação simples sobre o tema: em vez de fornecer um favor inicial que estimule outro em retribuição, um indivíduo pode fazer uma concessão inicial que estimule uma concessão em retribuição.
Um procedimento de persuasão, chamado de técnica de rejeição seguida de recuo, baseia-se na pressão por concessões recíprocas.
Ao começar com um pedido extremo que sem dúvida será rejeitado, um solicitante pode então recuar lucrativamente para um pedido menor (aquele desejado desde o início), que tem mais chances de ser aceito porque parece ser uma concessão.
Pesquisas indicam que, além de aumentar as chances de uma pessoa dizer sim a um pedido, a técnica de rejeição seguida de recuo também aumenta a probabilidade de que a pessoa atenda ao pedido e concorde com outros pedidos no futuro.
Isso acontece pois, depois de participar de uma troca recíproca de concessões, as pessoas se sentem mais responsáveis e mais confortáveis com o resultado.
Nossa melhor defesa contra o uso das pressões da reciprocidade para ganhar nossa aceitação não é a rejeição sistemática de ofertas iniciais dos outros.
Em vez disso, devemos aceitar favores ou concessões iniciais de boa-fé, mas estarmos prontos para redefini-los como truques se mais tarde se revelarem serem assim.
Quando são redefinidos dessa maneira, não devemos mais sentir necessidade de retribuir com um favor ou uma concessão.
AFEIÇÃO
As pessoas preferem dizer sim para indivíduos de quem gostam.
Sabendo dessa regra, profissionais da persuasão normalmente aumentam sua eficácia enfatizando vários fatores que influenciam nas chances de gostarmos deles.
Uma dessas características é a atração física.
Embora há muito se desconfie que a beleza física forneça uma vantagem na interação social, pesquisas indicam que a vantagem pode ser maior do que o imaginado.
Ela gera um efeito de halo que leva à atribuição de outras características como talento, bondade e inteligência.
Como resultado, pessoas atraentes são mais persuasivas em termos de conseguirem o que pedem e mudarem as atitudes dos outros.
Um segundo fator que influência a afeição por alguém e a persuasão é a semelhança.
Gostamos de pessoas que são como nós e somos mais propensos a dizer sim a seus pedidos sem pensar.
Outro desses fatores são os elogios.
Elogios em geral aumentam a afeição e portanto a persuasão.
Dois tipos úteis de elogios verdadeiros são aqueles emitidos pelas costas do receptor e aqueles pensados para qualificar o receptor com uma reputação a qual ele deve corresponder, continuando a desempenhar o comportamento desejado. \
Um aumento da familiaridade por meio do contato repetido com uma pessoa ou coisa é mais um fator que normalmente facilita o gostar.
Esse relacionamento se mostra verdadeiro principalmente quando o contato ocorre sob circunstâncias positivas em vez de negativas. Uma circunstância positiva que funciona especialmente bem é a cooperação recíproca e bem-sucedida.
Um quinto fator ligado ao gostar é a associação. Ao conectar a si mesmo ou seus produtos com coisas positivas…, publicitários, políticos e vendedores buscam compartilhar a positividade por meio do processo de associação.
Outros indivíduos (torcedores, por exemplo) parecem reconhecer o efeito de conexões simples e tentam se associar com eventos favoráveis e se distanciar de eventos desfavoráveis aos olhos dos observadores.
Uma estratégia potencialmente eficaz para reduzir a influência indesejada do gostar em decisões de persuasão exige sensibilidade à reação de afeição desnecessariamente de um solicitante.
Ao reconhecermos que gostamos excessivamente de um solicitante sob certas circunstâncias, devemos recuar da interação, separar mentalmente o solicitante de sua oferta e tomar qualquer decisão com base apenas nos méritos da oferta.
APROVAÇÃO SOCIAL
Em um estudo, universitários escutaram um discurso gravado defendendo a ideia de que todos os alunos do último ano precisavam passar por provas abrangentes antes de poderem se formar.
A questão afetava alguns deles pessoalmente, porque lhes disseram que as provas entrariam em vigor no ano seguinte.
Claro que a notícia fez com que analisassem os argumentos com atenção.
Entretanto, para outros participantes do estudo, a questão tinha pouca importância pessoal, porque disseram a eles que os exames só iam começar bem depois de sua formatura.
Consequentemente, esses estudantes não tinham uma necessidade forte de considerar cuidadosamente a validade dos argumentos.
Os resultados do estudo foram claros: aqueles estudantes sem interesse pessoal no tópico foram basicamente convencidos pelo conhecimento do especialista no campo da educação; eles usaram a regra “se um especialista disse, deve ser verdade”, prestando pouca atenção à força dos argumentos do orador.
Por outro lado, os estudantes para quem a questão importava pessoalmente ignoraram o conhecimento do especialista e foram convencidos pela qualidade dos argumentos do orador.
Então parece que, quando se trata da perigosa reação clique, rode, nós providenciamos uma rede de segurança para nós mesmos.
Quando a questão é importante, resistimos à sedução de registrar e reagir a apenas uma característica (gatilho) da informação disponível.
Sem dúvida esse costuma ser o caso.
Ainda assim, não estou totalmente convencido.
Lembre-se de que aprendemos que as pessoas têm a tendência de reagir de maneira controlada e refletida só quando têm tanto o desejo quanto a capacidade de fazer isso.
Fiquei impressionado com as provas indicando que o modo e o ritmo da vida moderna não estão nos permitindo tomar decisões totalmente pensadas, nem em vários assuntos pessoalmente relevantes.
Às vezes, as questões podem ser tão complicadas, o tempo tão curto, as distrações tão invasivas, a excitação emocional tão forte, ou a fadiga mental tão profunda que não temos condições cognitivas de operar refletidamente.
Questão importante ou não, precisamos recorrer ao atalho.
Talvez não exista maneira mais dramática de abordar esse último ponto do que em casos de vida ou morte, em um fenômeno que funcionários da indústria aérea rotularam de captainitis.
Investigadores da US Federal Aviation Administration perceberam que, frequentemente, um erro óbvio cometido por um comandante não era corrigido pelos outros membros da tripulação e resultava em acidentes.
Parece que, apesar da relevância pessoal forte e clara nas questões, os membros da tripulação estavam usando a regra “se um especialista disse, deve ser verdade” ao não cuidarem ou reagirem ao erro desastroso do comandante.
Minutos antes deste avião cair no rio Potomac perto do Aeroporto Nacional em Washington, D.C., o diálogo a seguir ocorreu entre o piloto e o copiloto em relação à decolagem com gelo nas asas. A conversa ficou gravada na caixa-preta do avião.
Copiloto: Essa leitura não parece certa.
Piloto: Está sim. Copiloto: Não, eu acho que não. [Pausa de sete segundos.] Está bem, talvez esteja.
Copiloto: Larry, nós estamos caindo.
Piloto: Eu sei. [Som do impacto que matou o piloto, o copiloto e 67 passageiros] © Cohen/Liaison Agency
AUTORIDADE
Nos estudos de Milgram, vemos evidências de fortes pressões para atender aos pedidos de uma autoridade.
Contrariando as próprias preferências, muitos indivíduos normais e psicologicamente saudáveis estavam dispostos a infligir grandes níveis de dor a outra pessoa só porque uma figura de autoridade lhes dizia para fazer isso.
A força da tendência a obedecer autoridades legítimas vem de práticas sistemáticas de socialização desenvolvidas para incutir a percepção de que essa obediência constitui uma conduta correta.
Além disso, é adaptativo obedecer as ordens de autoridades verdadeiras porque esses indivíduos em geral possuem altos níveis de conhecimento, sabedoria e poder.
Por essas razões, a deferência a autoridades pode ocorrer de forma impensada como uma espécie de atalho para a tomada de decisões.
As pessoas tendem a reagir à autoridade de forma automática como resposta aos meros símbolos da autoridade em vez de como resposta à natureza delas.
Três tipos de símbolo eficazes nesse aspecto são: títulos, roupas e paramentos como automóveis.
Em estudos, indivíduos que tinham formas prestigiosas de um ou outro símbolos (sem a legitimação de nenhuma outra credencial) recebiam mais deferência ou obediência daqueles com quem interagiam.
Além disso, em todos os casos, aqueles indivíduos que respeitaram ou obedeceram subestimaram o efeito das pressões da autoridade sobre seus comportamentos.
A influência da autoridade é resultado do indivíduo ser visto como sendo ou tendo uma autoridade.
Mas o primeiro caso, estar no comando, tem seus problemas.
Mandar as pessoas fazerem coisas gera resistência e ressentimento.
O segundo caso de autoridade, ser visto como informado, evita esse problema, pois as pessoas normalmente estão dispostas a seguir as recomendações de alguém que saiba mais do que elas sobre o assunto em questão.
O efeito persuasivo de ser visto como a autoridade é maximizada por também ser visto com uma autoridade com credibilidade — uma pessoa percebida tanto como um especialista (com conhecimento sobre o assunto relevante) quanto como confiável (honesto na apresentação desse conhecimento).
Para determinar sua confiabilidade, comunicadores podem admitir um problema X (em geral menos relevante) que virá a ser descartado mais tarde pela apresentação de pontos positivos mais importantes.
É possível nos defendermos dos efeitos perniciosos da influência da autoridade fazendo duas perguntas: essa autoridade é realmente um especialista?
E o quanto posso esperar que esse especialista seja sincero?
A primeira desvia nossa atenção dos símbolos na direção de evidências do status de autoridade.
A segunda nos aconselha a levar em conta não só o conhecimento do especialista na situação, mas também sua confiabilidade.
Em relação à segunda consideração, devíamos estar alertas para a tática de aumentar a confiança na qual comunicadores fornecem primeiro informação levemente negativa sobre si mesmos.
Através dessa estratégia, eles criam uma percepção de honestidade que faz com que toda a informação subsequente pareça mais crível para observadores.
COMPROMISSO E COERÊNCIA
Psicólogos reconhecem há muito tempo um desejo na maioria das pessoas de ser e parecer coerentes com suas palavras, crenças, atitudes e feitos.
Essa tendência para a coerência é alimentada por três fontes.
Primeiro, a boa coerência pessoal é valorizada pela sociedade.
Segundo, além de seu efeito sobre a imagem pública, a conduta coerente oferece uma abordagem benéfica da vida diária.
Terceiro, uma orientação coerente permite um atalho valioso através da complexidade da existência moderna.
Ao ser coerente com decisões anteriores, reduz-se a necessidade de processar toda a informação relevante em situações semelhantes futuras; em vez disso, é preciso apenas se lembrar da decisão anterior e responder coerentemente a ela.
Dentro do domínio da persuasão, garantir um compromisso inicial é a chave.
Depois de assumir um compromisso (ou seja, fazer uma ação, tomar uma atitude ou uma posição), as pessoas ficam mais propensas a concordar com pedidos para manter o compromisso anterior.
Assim, muitos profissionais da persuasão tentam induzir as pessoas a assumirem uma posição inicial que seja coerente com um comportamento que, mais tarde, vão solicitar dessas pessoas.
Nem todos os compromissos são igualmente eficazes na produção de ação futura coerente.
Os compromissos são mais eficazes quando são ativos, públicos, assumidos com esforço e vistos como tendo uma motivação interna (voluntária), porque cada um desses elementos muda a autoimagem.
A razão para fazerem isso é que cada elemento nos dá informação sobre aquilo em que devemos acreditar.
Decisões de compromisso, mesmo erradas, têm uma tendência a se autoperpetuarem porque podem “criar as próprias pernas”.
Ou seja, as pessoas acrescentam razões e justificativas novas para sustentar os compromissos que já assumiram.
Em consequência, alguns compromissos permanecem válidos tempos depois que as condições que o motivaram mudaram.
Esse fenômeno explica a eficácia de certas práticas enganadoras de persuasão como a “técnica da bola baixa”.
Outra vantagem de táticas com base em compromisso é que simples lembretes de um compromisso anterior podem regenerar sua capacidade de guiar comportamento, mesmo em situações novas.
Além disso, lembretes fazem mais que restaurar o vigor do compromisso, eles os intensificam, reforçando a autoimagem relacionada de uma pessoa.
Para reconhecer e resistir à influência indevida de pressões de coerência em nossas decisões, devemos escutar os sinais vindos de dois lugares dentro de nós; nosso estômago e o fundo de nosso coração.
Sinais no estômago aparecem quando percebemos que estamos sendo forçados a concordar com pedidos com os quais sabemos que não queremos por pressões de compromisso e coerência.
Sob essas circunstâncias, é melhor explicar ao solicitante que esse constituiria um traço de coerência tolo na qual preferimos não nos envolver.
Os sinais do fundo do coração são diferentes.
Eles são mais bem empregados quando não está evidente para nós se um compromisso inicial tem más intenções.
Aqui, devemos nos fazer uma pergunta crucial: “Sabendo o que eu sei agora, se eu pudesse voltar no tempo, eu assumiria o mesmo compromisso?”
Uma resposta informativa pode vir com o primeiro lampejo de sentimento registrado.
Táticas de compromisso e coerência são propensas a funcionar bem em membros de sociedades individualistas, em especial aqueles com mais de cinquenta anos, que, portanto, devem ficar mais cautelosos em relação a seu uso.
Para Quem é Esse livro?
Esse livro é para todas aquelas pessoas que, volta e meia, se deparam com produtos, coisas ou serviços que compraram por impulso, e volta e meia se dão conta de que não precisavam.
O livro também é para empreendedores e vai te ensinar como montar uma proposta de vendas ou até uma fórmula de lançamento.
Frase de camiseta
“De forma automática e incessante, dividimos as pessoas entre aquelas às quais o pronome nós se aplica e aquelas às quais não se aplica”
Desafio
Embora haja milhares de táticas diferentes para conseguir o “sim”, a maioria se encaixa em sete categorias básicas.
Cada uma dessas categorias é governada por um princípio psicológico fundamental que guia o comportamento humano e, ao fazer isso, dá à tática seu poder.
Os princípios são: Reciprocidade, afeição, aprovação social, autoridade, escassez, compromisso, consistência e nessa edição revisada tem um princípio bônus, a unidade.
Cada princípio é examinado em relação à capacidade de produzir um tipo distinto de influência automática nas pessoas: uma disposição para dizer “sim” sem parar para pensar primeiro.
Os indícios sugerem que o ritmo e a pressão informacional da vida moderna vão tornar essa forma particular de concessão cada vez mais presente no futuro.
Portanto, é importante para a sociedade entender o como e o porquê da influência automática.
Certos princípios são mais úteis do que outros, dependendo de qual objetivo persuasivo o comunicador quer alcançar com uma mensagem.
Claro, qualquer pessoa que pretende ser um influenciador quer criar mudança nos outros;
mas, segundo o Modelo dos Motivos Essenciais da Influência Social do dr. Neidert, o principal objetivo do comunicador afeta qual princípio de influência ele deve priorizar.
Por exemplo, o modelo afirma que um dos principais motivos (objetivos) de um persuasor envolve cultivar um relacionamento positivo.
Pesquisas mostram que mensagens têm mais chances de obterem sucesso se os receptores tiverem sentimentos positivos em relação ao emissor.
Três dos sete princípios da influência — reciprocidade, afeição e unidade — são especialmente apropriados para isso.
Em outras situações, talvez quando já exista um bom relacionamento, o objetivo de reduzir a incerteza pode ser uma prioridade.
Afinal de contas, ter uma relação positiva com um comunicador não necessariamente significa que os receptores da mensagem serão convencidos.
Antes de mudar de ideia, as pessoas querem garantias de que a decisão que estão sendo impelidas a tomar é sábia.
Nesse caso os princípios de aprovação social e de autoridade são mais eficazes — porque evidências de que uma escolha é bem vista pelos pares ou por especialistas fazem com que ela, na verdade, pareça prudente.
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